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　　在1999年時Gartner首先提出了CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)的概念，原因則是在于，在ERP的實際應用中，對于客戶端的管理并沒有很好的解決辦法，而隨著資訊科技的發展，改變了企業與客戶互動、收集客戶資訊的做法。

　　例如，早期企業必須仰賴業務人員與客戶保持互動，這些人可能將客戶資料記錄在Excel中，甚至是紙本上。

　　但由于企業普遍都進行了數字化，像是導入ERP等，而將這些顧客資料、交易記錄等儲存在資料庫中。因此，如何有效的運用這些資源，幫助企業提升銷售利潤，保留舊客戶、增加新客戶等目標，從而發展出CRM系統，以補足ERP不足的這塊。

　　CRM的起源及發展

　　在1980年初期，首先出現了接觸管理(Contact Management)，該系統主要是收集顧客與企業間連系的所有資訊。要進行接觸管理，必須要先了解目標消費群的所有接觸渠道，例如，買車的人，他的資訊可能是來自于廣告、業務員或者朋友的推薦等。

　　經由收集到所有可能的接觸渠道，進一步分析找出能夠誘發消費者購買的重要接觸點，因此接觸管理的重點在于企業如何在正確的時間，以正確的方式對正確的客戶，提出正確的產品與服務，以達成銷售的目的。

　　到了1990年初期，則演變成了關系行銷，它的重點是在于企業對于能影響行銷運作的對象，例如，消費者、供應商、合作伙伴等，必須發展與維持長期的良好關系，從而有助于建立穩定的行銷網絡。這些便是CRM的前身。

　　關于CRM，各大研究機構都有不同的看法，Gartner認為客戶關系管理的主要功能，是提供企業360度的客戶管理視角，最好的客戶交流能力并將收益利潤最大化。而McKinsey認為，CRM是持續的關系行銷，并以不同的產品及通路，滿足不同區隔的客戶群個別需求。Hurwitz則認為CRM的重點是自動化與改善銷售、行銷、服務等與客戶關系有關的商業流程。它的目標為減少銷售周期與成本，提高收入及客戶的服務滿意度與忠誠度。

　　依照應用功能的不同，CRM分為操作、分析及協作等三種類型

　　CRM產品依據應用功能的不同，大致可分為操作型、分析型及協作型。操作型CRM主要是通過作業流程的制定與管理，讓企業在行銷、銷售與服務上能以最佳的方法得到最好的效果。例如，行銷自動化、銷售自動化、客戶服務自動化等，皆是屬于操作型CRM的范圍;分析型CRM則是通過由ERP、操作型CRM等不同渠道，所收集到的客戶資訊，通過報表系統、線上分析處理等，進行顧客行為的分析，幫助企業了解客戶的需求、滿意度，做為決策判斷的依據;協作型CRM主要是提供企業與客戶接觸與互動的渠道，例如客服中心、電子郵件等，客戶能通過企業所提供的各式渠道，加強溝通能力，進而提升服務效率與品質。

　　然而現今大型的CRM系統，已很難介定其屬于那一類型，以我們這次測試的Oracle CRM on Demand、微軟Dynamics CRM、Teamface企典與GD-CRM這4套CRM來說，皆宣稱有銷售自動化等功能，也有各種報表分析工具可供參考，同時在與客戶的溝通渠道上，各家產品也都能整合CTI建置電話客服。因此，可以說已涵蓋了三種類型，差別只在于提供的功能稍多。

　　而從這次的測試中，所有參與評測的CRM系統，其操作介面皆為瀏覽器，由此可以了解到，目前CRM系統開發商，大部分都以Web-based的技術進行產品開發。這種作法的優勢在于只要能夠上網的地方，使用者就可以登入系統操作，這樣的好處，是讓需要到處跑的業務人員，能很方便地取得資訊。

　　企業如何應用crm大致可分為行銷、銷售與服務

　　從應用范疇來看，CRM大致可分為銷售、行銷與服務三類。在銷售管理方面，近幾年較熱門的技術是銷售自動化(Sales Force Automatin，SFA)，它主要是提高銷售人員的大部分日常工作的自動化程度，以增進工作效率。

　　CRM在銷售自動化上所提供的功能，有行事日歷、活動管理、客戶管理、商機管理、報告分析與銷售預測等。以往業務人員可能會花許多時間在業務行政工作上，例如，收集客戶資料、撰寫提案等，有了這些銷售自動化機制，能夠幫助銷售人員更容易取得這些資訊，并藉由銷售資料與客戶需求進行預測與分析，進而減少銷售成本，提高獲利。

　　我們皆可從建立行銷活動開始，接著從連絡人管理中篩選出合適的客戶名單，或者從活動中發掘潛在客戶，進而將有銷售機會的對象轉換成商機。比較不同的是，有些產品對「商機」都有自己專屬的用法和定義，例如，有的稱之為機會，有的則是稱為案例。

　　在建立商機之后，我們可以在銷售過程中，將收集到的相關資訊，像是客戶興趣、能接受的價格范圍及產品需求等，在CRM上進行分析預測，來調整銷售方向。在測試各家CRM產品的過程中，我們發現各家的銷售流程不盡相同，但看得出其最終目的都是為了要實現銷售自動化，以降低銷售成本，同時提升業績成長。

　　在行銷管理方面，CRM產品上也出現了行銷自動化的功能，其主要的核心精神為活動管理。與銷售自動化不同的是，它不只是為了提高銷售人員工作的自動化程度，其目標是在于行銷的定義與規畫、客戶資料的收集與分析、相關活動的設計與執行等，并且通過客戶的回應來評估行銷活動的成效。因此，可以說是銷售自動化的補充。

　　提高客戶的忠誠度，服務必須更主動

　　一般而言，開發一個新客戶的成本要比留住舊客戶來的高，而20/80的法則，則是說企業80%的利潤來自20%的客戶。因此，如何提升服務品質，增進客戶的服務滿意度及忠誠度，是企業另一項重要的課題。而一般CRM所提供的服務管理功能也不少，通常有合約管理、維修服務、線上咨詢等，甚至還能整合CTI設備達到電話客服的功能。

　　但由于企業的競爭愈來愈激烈，因此光是做到這些還是不夠，所以有些CRM系統加強了在服務管理方面的功能。例如，Teamface企典提供了自助式服務入口，企業能夠利用這項內建的功能，建置問與答網頁，讓客戶能先在上面找解決方案，而不用通過客服人員協助，節省了一來一往的時間。

　　另外，在CRM系統上，也提供問卷調查模組，由發送問卷調查，主動了解客戶的需求及滿意度，即時改善問題。由上述例子可知，要提高客戶對企業的認同，來保留舊有客戶，只提供被動的服務支援已經不夠，必須要能主動去了解客戶需求，并對客戶的回應提出具體的措施，才能提高客戶對企業的忠誠度。

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